憑啥給你優(yōu)惠　　

　　一個促銷的口號或標(biāo)題能決定促銷的成敗。

　　在促銷方案設(shè)計時，不少銷售負(fù)責(zé)人熟諳產(chǎn)品體系和團(tuán)隊的運作管控，且一絲不茍，而對于活動主題、活動宣傳卻顯得十分寬容：口號響亮大氣就行，真正重要的是活動的力度和執(zhí)行力。于是，“艷陽三月，實惠共享”、“夏日激情，傾情特惠”，這樣的促銷活動主題屢見不鮮。

　　一個成功的促銷，離不開一個響亮易記的主題，但只是響亮醒目還不行，還要給顧客一個合理的優(yōu)惠理由和消費理由。

　　“天上掉餡餅的地方，地上往往就有個陷阱�！边@種懷疑和警惕，在很大程度上影響著顧客的消費決策。

　　面對促銷活動的宣傳，消費者不僅在意商家給予的實惠，更在意商戶為什么要讓利優(yōu)惠。像上面“艷陽三月”這樣的促銷主題，消費者往往會犯嘀咕：僅僅是因為春天或夏天到來了就給優(yōu)惠、就降價，你為什么這么好？你的商品是不是有問題？你是虛假促銷，還是別有用心？一連串問題，讓我們的促銷變得毫無說服力，消費者可能誤會甚至主動躲開。

　　可見，名正言順，出師有名，才能讓消費者真正信服。當(dāng)然，促銷主題并不是純粹為了吸引眼球而故意嘩眾取寵，必須有相應(yīng)的促銷內(nèi)容支撐，否則這種“標(biāo)題黨”做法不但不能吸引消費者，反而會激起他們的反感。

　　【案例】

　　某移動連鎖手機賣場，為了更好地提升活動的影響力和可信度，策劃了“輝煌7載，重獎移動老客戶”的促銷主題：根據(jù)本地移動用戶的入網(wǎng)年限，給以不同的購機折扣，引起了很大反響。這個活動的成功，不僅在于成功借助了中國移動的影響力，可信度大大增強，而且，入網(wǎng)越久的顧客優(yōu)惠越大，通過折扣的比較使他們倍感珍惜，慷慨解囊。

　　在一大型社區(qū)旁新開的飯店，為了快速提升知名度，策劃了“開業(yè)新張，免費請客”為主題的促銷，每天上午送出50份免費餐，邀請周邊居民免費抽獎產(chǎn)生，同樣產(chǎn)生了轟動效應(yīng)。　

　　關(guān)于如何找對理由，筆者經(jīng)常用到的有過節(jié)、造節(jié)、借力造勢、共同營銷等方法，但前提是一定要發(fā)自內(nèi)心的真誠的思想表達(dá)，有實質(zhì)內(nèi)容支撐。

　　【巧勁概括】

　　促銷主題，不僅要響亮大氣，通俗易懂，易于傳播，而且要言之有物，給顧客一個合理的優(yōu)惠理由和消費理由�！　�

　　“罵”來圍觀　　

　　多數(shù)廠家從策劃促銷活動開始，除了擔(dān)憂投入產(chǎn)出之外，最大的擔(dān)心就是針對競爭對手了，擔(dān)心他們會跟進(jìn)和效仿，分走客流。而且，他們還會隨時關(guān)注對手動向，一旦碰到競爭對手有動作，馬上會陷入如臨大敵般的緊張和慌亂。

　　所以，在促銷活動時機選擇時，很多人都得意于“搞突襲”、沒給對手應(yīng)變的機會。事實上，這種“吃獨食”的促銷方式，往往在旺季時期可能會略顯威力，但這并不是最樂觀的結(jié)果。　

　　促銷的目的是什么？就是要讓更多人知道，更多人購買，實現(xiàn)銷量和利潤的最大化。管理學(xué)上有個“1+1>2”的理論，其實放在促銷領(lǐng)域也同樣適用。當(dāng)我們孤單地做促銷時，我們怕的不是競爭對手的快速跟進(jìn)，反倒是沒有人來跟進(jìn)。

　　中國人好奇心強，喜歡熱鬧，愛湊熱鬧，平淡的促銷見多了，很難有參與熱情。越是帶些負(fù)面的、違背常規(guī)的、沖突性的事件，越是能激發(fā)人們關(guān)心和傳播的欲望。越是有商家搞對抗，工作越有激情，火越燒越旺，事越傳越神，把市場攪渾，讓消費者都亢奮起來。否則如果只是自己一家唱戲，市場影響力很難“打”出來。

　　在促銷上，合理利用好“挑起爭端”，有時也可能會收到奇效。

　　【案例】

　　某年，深圳東門商圈，S百貨常規(guī)的店慶促銷，為了提升活動看點和影響力，故意對部分敏感品牌進(jìn)行了虧本式的大力度折讓，引來了較遠(yuǎn)位置的M百貨的激烈反應(yīng)，一時間眾多市民紛紛前來淘便宜。兩家商場還分別派促銷宣傳前往對方勢力范圍進(jìn)行騷擾，并不斷利用媒體口誅筆伐對方，一時間東門商圈硝煙彌漫。

　　雙方劍拔弩張，并沒有罵冷自己的生意，反倒是大批消費者請假購物。由于人流量過大，警方甚至動用了防暴警察維持秩序，而這經(jīng)媒體報道卻又引起了新一輪的顧客爆棚。“50萬人瘋搶東門”，多家本地媒體都用了類似標(biāo)題。而這場挑起爭端的好戲，也成就了深圳零售行業(yè)的一個神話。

　　當(dāng)然，并不是每次采用“挑起爭端”的促銷方式都能引起對手跟進(jìn)，但是市場已經(jīng)給予了足夠的關(guān)注，消費者的激情已經(jīng)被調(diào)動，我們的目的也已經(jīng)達(dá)到。

　　而且，挑起爭端并不一定要以攻擊競爭對手為代價，利用一些頗具煽動性的言語宣傳同樣可以達(dá)到刺激消費者的目的。比如：筆者曾策劃一場促銷，“諾基亞大屠殺，搶光×××”，以諾基亞的品牌影響力帶動全系列商品銷售，再配上一些夸張性的設(shè)計，賺足了市場的眼球。

　　【巧勁概括】

　　獨樂樂不如眾樂樂，要拒絕死水一片的市場，在充分了解對手的前提下，利用爭議話題，挑起爭端和矛盾，引發(fā)市場高度關(guān)注，達(dá)到廣泛快速促銷傳播的目的�！�

　　“做促銷”不如“像促銷”　　

　　在許多促銷活動中，有不少經(jīng)理們都癡迷于“價格殺手”，堅信降價和高額贈禮是終端制勝的唯一關(guān)鍵，于是不惜血本、砸價狂降，與對手比特價、比臨促人數(shù)、比銷量，似乎不大幅降價就不叫促銷，不大幅優(yōu)惠就不能自信。

　　但是，現(xiàn)實情況是，我們的“好意”卻不被領(lǐng)情，優(yōu)惠和降價變成了對自己的安撫和滿足，促銷費用常常透支也變成了自我懲罰。消費者每天都要面對大量的促銷廣告宣傳，精神上早已麻木，對大量的信息無暇關(guān)注和比較，甚至很難辨別促銷力度是大是小。

　　所以，很多時候，消費者判斷商家促銷力度大小的依據(jù)，只是活動場地的氛圍布置和人氣的強弱。一旦現(xiàn)場氣氛火爆，再加上商家的煽風(fēng)點火，很容易形成沖動性消費。

　　因此，在終端促銷競爭愈加激烈的今天，促銷氛圍的重要性早已經(jīng)超過了促銷優(yōu)惠的實質(zhì)內(nèi)容。

　　一個促銷，可以不用都做到全城最低價全行業(yè)最低價，可以不用花很多錢做媒體廣告，但是活動的氛圍必須要在賣場內(nèi)外充分表現(xiàn)出來，對顧客才能帶來強烈的視覺沖擊力。

　　促銷氛圍的營造，就是通過物料布置、促銷商品/禮品陳列表現(xiàn)、聲音傳播、人員形象塑造、促銷宣傳、互動活動等表現(xiàn)出的濃烈銷售氛圍，而且，必須具有強烈的視覺牽引力：消費者本著什么目的過來，他們的目光會停留在哪里，都是終端促銷氛圍時必須關(guān)注的細(xì)節(jié)。

　　有效營造促銷氛圍，一般要從以下三個方面著手：

　　1．“海陸空”式的綜合布置：

　　★“�！敝干唐�，將商品展示與促銷活動充分結(jié)合，有清晰直接的促銷信息標(biāo)識（爆炸花、促銷牌、促銷貼等）；

　　★“陸”指動線，沿顧客行進(jìn)路線進(jìn)行重點氛圍裝扮、促銷信息宣傳和主動推介（POP、海報、地貼等）；

　　★“空”指賣場空間，包括空中、地面和墻壁（櫥窗）的氛圍包裝（吊旗、吊牌、氣球、橫幅等），三個環(huán)節(jié)缺一不可。

　　另外，最好在店內(nèi)外有大型形象展示物料的氛圍搶占（彩旗、拱門、帳篷、堆頭、太陽傘、地毯等），這樣的促銷從氛圍規(guī)模上拉上檔次；同時，還要有足夠的促銷宣傳品進(jìn)行廣告宣傳和促銷氛圍營造，必須由外到內(nèi)在高空、墻壁、地面連成一片，避免“外熱內(nèi)冷”或“內(nèi)熱外冷”的出現(xiàn)。

　　在商品陳列上，也要針對促銷活動內(nèi)容進(jìn)行過相應(yīng)調(diào)整布置，保證顧客更直觀地感受到商品的促銷和便于選擇，并設(shè)立好禮品的堆頭陳列展示。

　　2．促銷人員形象塑造：

　　導(dǎo)購人員要穿統(tǒng)一服裝，只負(fù)責(zé)宣傳的人員必要時可以在形象方面進(jìn)行夸張搞怪的個性化打扮；DM派發(fā)人員要懂得發(fā)現(xiàn)哪些是潛在顧客，不能隨意發(fā)放，浪費促銷費用；終端執(zhí)行人員一定要真正明白活動的內(nèi)容，扮演好為顧客銷售顧問的角色。

　　3．促銷現(xiàn)場組織也相當(dāng)重要，組織的不好，現(xiàn)場的混亂影響促銷氛圍不說，還會影響到品牌形象。除了做好秩序維護(hù)外，現(xiàn)場組織很重要的一點就是要根據(jù)現(xiàn)場情況，把握好現(xiàn)場宣傳的節(jié)奏，有“冷場”應(yīng)急預(yù)案，靈活地對氛圍“熱冷”進(jìn)行調(diào)節(jié)。

　　活動主持人在現(xiàn)場氣氛調(diào)動中的作用不可替代，一位善于調(diào)動氣氛的主持人基本上能保證一場活動的成功。另外，現(xiàn)場最好要有臨時攔截隊伍配備，能隨時抽調(diào)在店內(nèi)外或人行道上進(jìn)行顧客攔截；最后，還要對人財物、外聯(lián)等做好統(tǒng)籌管理，并對競爭對手的現(xiàn)場搗亂、調(diào)價干擾及時應(yīng)對。

　　這3個終端促銷氛圍的營造手段是相輔相成的。有些促銷氛圍營造的失敗，歸根到底是犯了厚此薄彼的錯誤，沒有認(rèn)真地執(zhí)行到位。

　　【巧勁概括】

　　做促銷不如像促銷，活動內(nèi)容本身可以簡單或者平常，但是在氛圍布置和預(yù)熱上絕對不能馬虎了事。小活動當(dāng)大活動來做，才能做成大活動；大活動當(dāng)小活動來做，一定會做成小活動。

　　求人不如掏心 　　

　　不少銷售經(jīng)理認(rèn)為，只要活動策劃的好，顧客聞風(fēng)而來，賣場負(fù)責(zé)人肯定重視，營業(yè)員積極賣貨，銷量也就不成問題。

　　營銷效果不如意，問題往往發(fā)生在看似不可能發(fā)生問題的地方。

　　你原以為給賣場提供了促銷支持，帶來了人氣，賣場一方應(yīng)該會大力配合，但事實上你統(tǒng)一策劃的宣傳物料到了賣場卻被扔進(jìn)了雜物倉庫；你辛苦花錢采購的促銷禮品，送給賣場后卻被人強行挪作他用；你靠促銷宣傳吸引來的顧客，進(jìn)店后卻被營業(yè)員介紹買了競品，為他人做了嫁衣；你的貨明明不足，經(jīng)多次督促后，店老板卻不愿積極補貨……

　　這正是營銷多變性。賣場有自己的利益目標(biāo)要求，你的促銷只關(guān)注了顧客的利益訴求，卻沒有充分關(guān)注到賣場的利益；雖然促銷短期提升了銷量，但也會快速拉低你的產(chǎn)品毛利率，降低賣場銷售人員的銷售獎勵，而且增加了工作量……

　　想做好市場的促銷宣傳，先做好賣場的促銷溝通。為了解決以上的問題，必須在活動前與賣場充分溝通，為賣場合理設(shè)定好銷售利潤比例，并通過明獎或暗返的方式為銷售人員制定激勵政策，取得他們的通力配合。

　　【巧勁概括】

　　合力才能致勝，同心才能共贏。促銷活動策劃時一定不能忽視對終端賣場及員工的激勵政策，否則只能是自己干吆喝，別人還給你使絆。